MARKETING COMMUNICATION PLANNING

KOMUNIKASI PEMASARAN

PROPOSAL

MARKETING COMMUNICATION PLANNING

Marketing Communication Downright Store

Disusun untuk melengkapi nilai Ujian Akhir Semester 3 mata kuliah

 Komunikasi Pemasaran

Dosen Pengampu :

Fitri H Oktaviani, S.S., S.E., M.Commun

Wayan Weda Asmara Dewi, S.I.Kom, M.I.Kom

 

ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

2015

1.1    Executive Summary

            Downright adalah sebuah distro yang berlokasi di Jalan Soekarno Hatta, Tepus, Kediri. Dengan mengusung tema Urban Street Wear Downright berusaha mensejajarkan posisi dengan merek clothing terkenal seperti PSD (Peter Says Denim), Schitsho, Kick Denim dan lain sebagainya. Menggunakan media pemasaran berupa word of mouth  dan media sosial facebook. Dalam usia yang masih muda, agar pemasaran lebih efektif serta brand awereness didapatkan dari khalayak, maka dibutuhkan terobosan baru yaitu rencana komunikasi pemasaran dengan menggunakan IMC (Integrated Marketing Communication).

      

            Elemen IMC (Integrated Marketing Communication) yang akan digunakan adalah : Pertama Internet Marketing, yaitu dengan membuat website sebagai sarana advertising dan penjualan serta menambahkan media sosial yaitu twitte dan BBM.  Kedua, Point of purchase,yaitu mengubah packaging (kemasan) yang awalnya kantong plastik diganti dengan paper bag hasil daur ulang yang didisain dengan menarik agar kemasan terkesan eksklusif. Ketiga Spesial event yaitu mengadakan diskon pada saat ulang tahun distro. Keempat Personal Selling yaitu memberikan informasi secara langsung kepada pelanggan secara face to face. Yang terakhir adalah menambah sponsor pada event BMX dan Skateboard.

       Apabila kelima elemen dalam Integrated Margeting Comunication tersebut berjalan dengan baik, maka penanaman brand awarennes Downright di masyarakat akan tercapai.

1.2    Promotional Analysis

       1.2.1    Latar Belakang

                 Dewasa ini, distro clothing  mulai banyak diminati sebagai salah satu bentuk usaha yang menjanjikan. Diantaranya adalah PSD (Peter Says Denim), DILI (Damn I Love Indonesia), dan KidRock. Brand tersebut adalah brand lokal yang mampu bersaing diranah internasional. Hal ini mampu menginspirasi distro-distro lokal yang lain untuk membuat brand mereka menuju ranah internasional. Salah satunya adalah Downright, Downright  merupakan sebuah distro yang terletak di Jalan Soekarno Hatta Kecamatan Tepus Kabupaten Kediri. Berdiri secara resmi pada tanggal 17 April 2013 yang di prakarsai oleh Mas Ipin (nama panggilan).  Downright bukan sekedar nama distro, namun juga nama brand dengan produknya yaitu T-shirt, topi, tas, gelang, celana pendek, beanies, sandal dan jaket.

                 Dalam usianya yang masih muda yaitu 16 bulan, Downright belum menerapkan IMC (Integrated Marketing Communication) secara maksimal. Banyak hal yang perlu diperbaiki terkait sistem pemasarannya. Sering kali pergantian logo membuat Downright kurang dikenal oleh masyarakat. Pemasaran yang dilakukan terbatas, yaitu pada Direct Marketing (Pemasaran secara langsung) dan media sosial yang digunakan hanya Facebook dan Instagram. Oleh sebab itu, elemen-elemen baru dalam rencana pemasaran dibutuhkan demi tercapainya kesadaran atas merek Downright di masyarakat.

1.2.2        Analisis Kompetitor

                 Disepanjang jalan Soekarno Hatta  kecamatan Tepus Kabupaten Kediri, terdapat banyak distro yang umumnya menjual produk berupa clothing. Hal ini membuktikan bahwa Downright bukanlah satu-satunya distro yang berdiri. Banyak kompetitor bergerak dibidang yang sama. Diantaranya adalah :

-          Straighteen

-          Inception 99

-          Distroid

-          Mars

-          PE81

                 Diantara ke 5 distro tersebut yang menjadi kompetitor utama adalah  Inception99, karena merupakan distro yang berdiri pertama kali dijalan Soekarno Hatta, Tepus, Kediri. Selain itu lokasi Inception 99 lebih strategis daripada Downright. Inception 99 sudah mendapatkan Brand Awareness  dikalangan masyarakat.

                 Kompetitor dari segi brand dan media sosial yang dipakai untuk memasarkan antara lain :

-          PSD (Peter Says Denim)

-          Schitsho

-          Kick Denim

-          Kid Rock

-          Inspired

-          Crooz

-          PE81

                 Ke 7 kompetitor tersebut selain sudah mendapatkan brand awereness  pada khalayak, juga menggunakan berbagai media sosial dalam melakukan pemasaran. Hal inilah yang menjadi permasalahan utama oleh Downright, Karena pada saat ini Downright belum mempunyai sarana media  sosial yang lebih menjangkau semua kalangan. Hanya facebook  dan Instagram yang digunakan. Dalam hal ini Downright berupaya untuk mensejajarkan produknya dengan brand – brand tersebut.

1.2.3        Analisis Konsumen

                  Pelanggan tetap Downright berkisar antara usia 16-35 tahun. Hal inilah yang membedakan Downright dengan distro-distro yang lain. Karena untuk distro yang lain, segmentasinya terbatas pada anak muda pada usia 16-25 tahun. Dalam hal ini, segmentasi Downright lebih luas daripada distro yang lain. Karena desain-desain yang dikeluarkan oleh Downright menyesuaikan pada umur 26-35 tahun (konsumen yang diabaikan kompetitor).

                  Pada saat ini konsumen menginginkan barang atau produk yang terbatas (tidak pasaran). Ketika konsumen membeli produk yang terbatas, maka konsumen merasa bangga terhadap produk yang dibelinya. Semakin terbatas barang yang diproduksi, konsumen semakin bangga setelah membeli barang tersebut. Selain itu, konsumen menginginkan kemasan yang beda dari yang lain, yaitu packaging  yang menunjukan produk bernilai eksklusif.

1.2.4    Peluang (Opportunities – SWOT)

            1.2.4.1      Strenght (Apa kekuatan produk yang dimiliki?)

                 Downright tidak hanya nama distro, namun sekaligus mewakili merek yang sudah dipatenkan dan digunakan sebagai brand untuk produknya seperti tas, T-Shirt, jacket,topi, sandal, celana pendek dan beanies. Karena barang diproduksi sendiri oleh Downright, maka tingkat orisinalitasnyapun terjamin. Downright juga memberikan informasi pada pelanggannya melalui word of mouth, baik pelanggan yang membeli produk maupun pelanggan yang sekedar melihat produk atau pelanggan yang dikemudian hari berpotensi untuk membeli produk.

                 Segmentesi Downright lebih luas daripada distro-distro yang lain, yaitu umur 16-35 tahun. Dari tata ruang Downright menerapkan kesan klasik dengan ornamen kayu dan warna kuning-kekuningan pada desain lampunya. Tata ruang yang diusung Downright merupakan tata ruang distro pertama di Kediri.

1.2.4.2      Weakness  (Apa kelemahan produk yang dimiliki?)

                 Dari segi kemasan masih menggunakan kantong plastik dengan logo Downright. Sehingga kurang menarik atau tidak memberikan kesan eksklusif dari brand Downright. Dalam hal ini tujuan menanamkan brand awareness belum tercapai, mengingat packaging yang dapat memberikan identitas produk dibenak konsumen belum terwujud.

                 Dari segi tata ruang pada distro masih terkesan sempit, karena banyaknya barang yang dipamerkan. Downright kurang memperhatikan luas toko dengan kapasitas barang yang ada. Selain itu, Downright juga kurang merambah ke dalam IMC, dengan tidak adanya website sebagai penunjang pemasaran dan hanya menggunakan facebook dan Instagram. Seringnya berganti logo juga menjadi faktor Downright kurang diketahui khalayak.

1.2.4.3      Opportunity (Apa peluang di pasaran?)

                 Downright mampu menjangkau usia yang tidak dijangkau oleh distro-distro yang lain yaitu antara usia 26-35 tahun atau bisa lebih. Downright mengeluarkan produk dengan disain dan ukuran yang beragam setiap 8 pieces sehingga menjadikan ekslusifitas produk. Pelanggan lebih suka produk yang terkesan limit dan eklusif, ketika pelanggan memakai produk tersebut merasa bangga, pada akhirnya memunculkan brand awareness.

                 Pemasaran yang dilakukan oleh Downright dengan word of mouth, dan barang yang ditawarkan diproduksi sendiri, maka orisinalitas produkpun terjamin. Selain itu Downright tidak mempunyai ketergantungan dari pihak lain dalam hal memproduksi barang.

1.2.4.4  Threat (Apa ancaman yang ada?)

                 Banyak distro-distro yang berdiri disepanjang Jalan Soekarnno Hatta yaitu Straighteen, Inception 99, Distroid, Mars, dan P28. Selanjutnya adalah banyak distro yang mempromosikan serta menjual produknya melalui internet atau media sosial seperti Facebook, Twitter, Website, Instagram sehingga persaingan semakin ketat, terlepas dari lokasi distro yang memang berdekatan dengan distro yang lain. Ancaman lain yang muncul masyarakat lebih suka membeli produk yang sudah terkenal seperti PSD (Peter Says Denim), Schitsho, Kick Denim, Kid Rock, Inspired, Crooz dan lain sebagainya.

                   Berdasarkan analisis SWOT diatas, ada beberapa celah yang dapat diperbaiki untuk mengurangi kelemahan dan ancaman guna meningkatkan peluang dan kekuatan. Dalam jangka panjang kekuatan dan peluang dapat membentuk brand awareness. Dari segi pemasaran seharusnya Downright mampu menjangkau e-marketing dengan memiliki website. Sedangkan dari segi packaging, selama ini hanya mengunakan kantong plastik, hal ini dapat diperbaiki dengan menggunakan paper bag yang bentuknya unik sehingga dapat meningkatkan kesan eksklusif di benak khalayak yang dapat memunculkan brand awareness.

1.3         Target Pasar

               Target pasar yang dituju oleh Downright menggunakan Strategi Differensiasi Marketing berdasarkan kebutuhan konsumennya. Strategi yang digunakan bertujuan untuk membagi segmentasi. Downright yang mengusung tema Urban Street Wear, memiiki 3 segmentasi pasar yang berbeda. Segmentasi tersebut adalah sebagai berikut :

a.       Street Wear :

·         Kisaran harga antara 85 ribu sampai dengan 120 ribu.

·         Bahan : Cotton Combet 20s

·         Mencakup kelas dengan tipe pembeli yang belum bekerja atau pembeli yang memiliki gaji yang pas-pasan. Seperti : anak-anak usia sekolah, mahasiswa dan lain-lain.

·         Usia : 16 – 20 tahun

b.      Hight

·         Kisaran harga antara 120 ribu sampai 300 ribu.

·         Bahan : Cotton Combet 24s

·         Mencakup kelas dengan tipe pembeli yang berada pada tingkat ekonomi menengah.

·         Usia : 20 - 25

c.       Premium

·         Kisaran harga antara 300 ribu sampai 700 ribu

·         Cotton Cumbet 30s

·         Mencakup kelas dengan tipe pembeli yang berada pada tingkat ekonomi tinggi.

·         Usia : 26 - 35

Berdasarkan segmentasi diatas, target pasar yang dipilih adalah segmentasi pertama yaitu Streetwear. Streetwear dipilih karena disesuaikan dengan kondisi ekonomi masyarakat di Kediri dan tingkatan usia yang dipilih yaitu antara usia 16-20 tahun.

Pada target ini, desain Streetwear yang mengusung disain simple dengan kualitas bahan standart, dapat dijangkau untuk kaum pelajar dan mahasiswa yang berumur antara 16-20 tahun. Pelajar dan mahasiswa dipilih sebagai target utama karena dapat menunjang brand awareness. Seperti yang telah kita ketahui, penyebaran informasi pada usia remaja ini tergolong cepat, baik melalui sosial media maupun penyebaran dari mulut ke mulut (word of mouth). Dari segi usia tersebut sangat mendukung karena lebih mudah dan aktif bersosialisasi serta berkembang, sehingga menjadi lebih optimal.

Dengan word of mouth, produk Downright akan lebih mudah dikenal  masyarakat. Dengan harga yang terjangkau tidak menjadikan Downright dipandang sebagai distro dengan merek murahan. Namun memposisikan produk Downright  sebagai produk distro yang terjangkau yang eksklusif. Ekslusif yang dimaksud adalah dari segi desain dan ukuran, serta produksi setiap desain dengan jumlah yang terbatas (Limited Edition). Karena nilai  eksklusif dari suatu produk adalah hal yang diinginkan konsumen pada tataran usia yang dijadikan target. Dengan satu ciri khas yaitu eksklusif dapat dijadikan sebagai media promosi dari target yang dipilih melaui word of mouth.

Selain itu, dengan harga yang mampu dijangkau oleh kalangan ekonomi rendah sampai dengan tinggi diharapkan dapat membangun brand awareness dimasyarakat. Bersumber dari nilai eksklusif sebuah produk kemudian dapat membangun persepsi masyarakat tentang Downright, sehingga brand ini dapat bersaing dengan brand yang lainya.

1.4     Communication Objectives (Tujuan Komunikasi)

Dari berbagai penjelasan yang ada, tujuan rencana komunikasi pemasaran ini untuk meningkatkan brand awareness pada masyarakat. Diharapkan hasil yang dicapai tidak hanya pada jangka pendek, melainkan untuk jangka panjang. Downright tidak mengejar banyaknya produk yang terjual namun berusaha menanamkan merek produk kepada konsumen atau khalayak secara umum.

1.5    Promotional Mix

Beberapa elemen dalam Promotional Mix adalah :

1.      Internet Marketing

2.      Point of purchase

3.      Special events

4.      Personal selling

5.      Sponsorship

Yang akan dipakai dalam IMC pada distro Downright :

1.5.1    Internet Marketing

Downright sebagai salah satu usaha clothing harus memiliki website sebagai media advertising  dan penjualan. Selain tidak membutuhkan biaya yang besar, website bisa diakses dimanapun dan kapanpun selama masih ada koneksi Internet, dan tidak membutuhkan waktu yang lama dalam penayangan iklan dalam website tersebut. Konsep website dengan tema penjualan clothing online akan menampilkan berbagai macam katalog, ukuran, bahan dan harga sekaligus kontak untuk order. Kemudian dengan mengoptimalkan SEO (Search Engine Optimizer) dengan cara menyertakan link website downrightstore.com di setiap postingan facebook, twitter dan berbagai produk masing-masing.

Pada media sosial, Downright masih kurang maksimal. Terbukti Downright hanya menyediakan media sosial Facebook serta kurang memperbaharui informasi dari produk tersebut. Facebook menyertakan fitur layanan iklan berbayar yang bisa disesuaikan dengan kebutuhan dan sasaran pasar. Downright bisa menggunakan layanan tersebut sehingga dengan cepat dapat dikenal oleh masyarakat luas. Selain itu, memaksimalkan media sosial twitter dengan ikut promosi pada akun-akun yang memiliki banyak followers. Mengoptimalkan akun Downright pada Instagram yang belum populer serta  lebih mengarahkan pelanggan dengan menyertakan akun Instagram di berbagai media sosial lainnya serta di berbagai produk-produk Downright. Hal ini dilakukan agar para konsumen lebih mudah untuk membeli produk Downright, dan dari pihak Downright dapat lebih luas dalam menjangkau konsumen untuk setiap segmentasi yang telah ditentukan.

1.5.2        Point of purchase,

Secara packaging (kemasan) masih menggunakan kantong plastik. Perlu mengganti bungkus kemasan dengan menggunakan paper bag. Untuk mendukung program Global Warming, kertas yang digunakan merupakan hasil daur ulang kertas bekas yang diolah. Di desain yang kreatif agar menarik serta mendapatkan nilai brand yang eksklusif.

1.5.3    Spesial Event

                         Spesial event yaitu dengan pemberian diskon up to 20 persen selama 3 jam dalam waktu satu hari. Special event diadakan setahun sekali saat ulang tahun Downright. Karena jika terlalu sering akan melebihi budget dan penurunan kesan terhadap produk. Produk dapat dianggap tidak eksklusif dan disebut barang lama. Hal tersebut memepengaruhi penanaman brand awareness yang menjadi tujuan utama dari komunikasi pemasaran. Selain itu mengadakan lomba desain kaos dan pemenang mendapatkan kaos yang sesuai desain yang telah dibuat. Pembuatan desain dan pemberian hadiah dapat memberikan brand awarennes dengan cara yang unik, sehingga merek akan lebih mudah dikenali.

1.5.4    Personal Selling

            Konsumen yang membeli di distro Downright, secara langsung mendapatkan informasi. Informasi tersebut berupa cara perawatan produk,  dan tentang brand Downright. Hal ini dapat menciptakan komunikasi yang efektif antara konsumen dan pihak Downright. Sehingga konsumen mendapatkan kepuasan tersendiri dari informasi tersebut. Pelayanan dengan bentuk ini merupakan salah satu keunikan Downright dari distro yang lain. Dengan demikian dibutuhkan pekerja yang memiliki kecakapan komunikasi yang baik. Keunikan atau kekhasan dapat memeperkuat brand awareness untuk konsumen. Personal sellling dilakukan saat ada pembelian dari konsumen.

1.5.5    Sponsorship

Untuk lebih memperkenalkan brand Downright kepada khalayak diperlukan promotion pada bidang sponsorship yaitu menambah sponsor pada event BMX yang identik dengan street wear dan skateboard.

1.6     Implementasi IMC

          1.6.1       Budget

No	Pengeluaran	Kegunaan
1.	Rp.100.000,00	Untuk pembuatan website dengan domain www.downright.com. Digunakan sebagai marketing advertising.
3.	Rp. 400.000,00	Untuk sponsor setiap satu kali acara. Untuk acara BMX dan Skateboard.. Dengan imbalan logo pada banner acara.
4.	Rp. 36.000,00	Untuk packaging setiap 24 pieces berupa paper bag.
5.	Rp. 100.000,00	Untuk biaya pembuatan kaos sebagai hadiah dari lomba dalam spesial event.
Total Pengeluaran:Rp. 636.000,00

1.6.2    Jadwal

(Perencanaan selama 6 bulan ke depan)

No.	Uraian Kegiatan	Bulan Ke-
		Januari	Februari	Maret	April	Mei	Juni
1.	Internet Marketing	1 januari 2015	1 Februari 2015	1 Maret 2015	1 April 2015	1 Mei 2015	1 Juni 2015
2.	Point Of Purchase (Packaging)		10 Februari 2015
3.	Personal Selling
4.	Sponsorship						25 juni 2015
5.	Special Events				17 April 2015